Просмотры:0 Автор:Pедактор сайта Время публикации: 2024-11-05 Происхождение:Работает
Финансовые отчеты Mengniu и Yili за 2023 год были опубликованы один за другим: выручка Yili составила 126,179 млрд юаней, чистая прибыль впервые превысила 10 млрд юаней и достигла 10,429 млрд юаней, а выручка Mengniu составила 98,624 млрд юаней, а чистая прибыль составила 98,624 млрд юаней. 6,17 млрд юаней, причем все они достигли определенного роста.
Однако, возможно, есть еще одна компания, которую стоит отметить, потому что рост Yili и Mengniu также означает, что она принесла больше прибыли. Можно даже сказать, что большая часть прибыли в цепочке поставок молочной промышленности Китая принадлежит этой компании, и это шведская Tetra Pak.
Некоторые СМИ называют Tetra Pak «коровой», стоящей за Или и Мэнню, и «торговцем оружием», стоящим на «поле битвы» молочной промышленности Китая.
В сфере асептической упаковки в Китае и за рубежом компания Tetra Pak всегда занимала лидирующие позиции.
Почему Tetra Pak успешен? В этой статье это объясняется с точки зрения модели управления ключевыми клиентами Tetra Pak.
Кто такая Тетра Пак?
Tetra Pak, входящая в группу Tetra Laval, является одной из крупнейших в мире групп производителей асептической упаковки и оборудования, базирующейся в Швеции, с торговыми марками Tetra Pak, Sidel и DeLaval соответственно, в качестве поставщика услуг упаковочного и производственного оборудования, оборудования для молочных продуктов и решения для автоматизации молочного производства.
В 2022 году Tetra Pak Packaging & Equipment (Sidel) получила глобальную выручку в размере 13,94 млрд евро (около 108,87 млрд юаней), из которых около 4,96 млрд евро (около 38,1 млрд юаней) приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион. На мировом рынке доля Tetra Pak в сегменте гибкой упаковки составляет более 60%.
В 1985 году была основана компания Tetra Pak (Китай), которая с тех пор полностью вышла на китайский рынок. На китайском рынке Tetra Pak в 2022 году заняла лидирующие позиции в области упаковочных материалов, оборудования для переработки и розлива безалкогольных напитков.
В таком случае, что именно продает Tetra Pak и есть ли еще вопросы?
Большая часть знаний транснациональных компаний ограничивается сообщениями СМИ, которые «видят цветы в тумане». Компания Tetra Pak в Китае очень сдержанна, и если не считать лозунга «Найди Tetra Pak, найди свежесть», который время от времени появляется в СМИ, о компании мало сообщений. Истинное понимание Tetra Pak основано на нашем обслуживании Shenyang Dairy.
Как профессиональное маркетинговое консалтинговое агентство, в мае 2000 года мы начали вмешиваться в маркетинговые услуги Shenyang Dairy Co., Ltd. Однако заранее переговоры с нами вел не руководитель Shenyang Dairy, а г-н Чжоу. Чуаньи, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Tetra Pak (Китай), что было несколько неожиданно.
Почему вам, как поставщику упаковочных материалов, стоит принять участие в проекте маркетингового консалтинга Shenyang Dairy? Имея в виду вопросы, мы начали нашу домашнюю работу по маркетингу.
Основанная в 1999 году компания Shenyang Dairy является абсолютным «боссом» рынка свежего молока в Шеньяне. В начале 2000 года компания Shenyang Dairy представила передовое производственное и упаковочное оборудование Tetra Pak и начала выходить на рынок жидкого молока среднего и высокого класса. Наша задача — нести полную ответственность за запуск и продвижение жидкого молока Tetra Pillow под брендом Shenyang Dairy «Huishan».
1 мая группа из 6 человек из «Проектной группы Хуэйшань» Ляньцзун Чжида прибыла в Шэньян и официально начала работу. Первым, кто нас принял, был Чжоу Чуаньи, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Tetra Pak (Китай), которая отвечает за молочный проект в Шэньяне.
Интервью длилось более 6 часов, и г-н Чжоу рассказал о составе питательных веществ молока, пользе для организма человека, технологии и процессах его производства и переработки, основных каналах и звеньях сбыта, а также рассказал о текущей ситуации. потребления молока в развитых странах мира, тенденция развития жидкого молока в Китае, а также фактическая ситуация на рынке жидкого молока в Шэньяне и фактическая ситуация с молоком «Хуйшань» в этом районе. Как только слова г-на Чжоу закончились, все шесть членов оперативной группы, находившиеся на месте происшествия, воспользовались своими мобильными телефонами, чтобы сообщить своим семьям: «Начиная с завтрашнего дня мы будем заказывать молоко... для каждого из наших». членов семьи». В дополнение к его знаниям в области отраслевой информации и технологий, г-н Чжоу также обладает впечатляющими способностями «продаж».
Поскольку Huishan Tetra Fino будет запущен в начале июня, времени на планирование осталось меньше месяца, а времени очень мало. Большое количество исследований рынка, задачи по сортировке информации тяжелы, участникам проектной команды приходится днем проводить глубинные интервью с профильным персоналом, посещать дилеров и терминалы, проверять рынок, а ночью обобщать информацию, проводить обсуждения. , проводя мозговой штурм, в течение 7 дней подряд спать максимум два-три часа в день. К нашему удивлению, Чжоу Чуаньи из Tetra Pak сознательно стал членом «персонала», сопровождая нас на протяжении всего процесса, помогая нам в работе, а также спал по два-три часа в день.
Он не останется в стороне и в самых страшных преступлениях. Чтобы понять весь логистический процесс свежего молока, членам команды проекта пришлось с 8 часов вечера отслеживать весь процесс производства жидкого молока: сбор пастбищного молока – цеховое производство – складирование готовой продукции, доставка, погрузка - молочная станция прием, раздача, доставка - прием у продавца, полки - молочник доставка молока от двери до двери - обратная связь от подписчиков молока и т.д., для отслеживания всего процесса.
А это целая ночь, почти повезло, иногда встречаю здание только на 7 этаже стационарного молочного хозяйства, ступенька вверх и снова вниз. Молочники крепкие и хорошо обученные, и они делают три шага и один шаг за раз, что может навредить нам, маленьким «белым воротничкам», привыкшим пользоваться лифтами. После ночи человек словно сломанный каркас, а ног и животов нигде не видно. А Чжоу Чуаньи тоже переоделся в спортивную одежду, взял в руки цифровую камеру и без жалоб сопровождал его на протяжении всего процесса.
В течение следующего месяца или около того каждый раз, когда члены проектной группы приезжали в Шэньян, Чжоу Чуаньи приезжал заранее. Участвуйте в обсуждениях и помогайте в формулировании планов, а их уровень приверженности не уступает уровню любого из Shenyang Dairy и нашей консалтинговой компании. Более того, когда Чжоу Чуаньи беседует с руководителями Shenyang Dairy, он редко упоминает тему оборудования, упаковочных материалов и оплаты, а говорит в основном о маркетинге, управлении предприятием, построении команды, стратегии развития и т. д.
Иногда нам кажется, что Чжоу Чуаньи немного «не выполняет свою работу» и что он «замешан» в молочной промышленности.
Благодаря словам и делам Чжоу Чуаньи мы начали пробовать Tetra Pak, понимать Tetra Pak и пересматривать Tetra Pak. Чем больше времени проходило и чем больше мы узнавали друг друга, мы находили Tetra Pak очень «странным».
На этот раз мы не только помогли Shenyang Dairy продвигать новый продукт, который предложила Tetra Pak, но и Tetra Pak оплатила половину стоимости. После выяснения выяснилось, что школьное молочное оборудование Shenyang Dairy также было отправлено компанией Tetra Pak, и даже человек, ответственный за «Проект школьного молока Хуйшань», был нанят Tetra Pak из Швеции с высокой зарплатой. ....
В последующие два года мы сотрудничали с Shenyang Dairy в семи или восьми проектах подряд, и каждый раз Tetra Pak вмешивалась в весь процесс и брала на себя инициативу взять на себя определенные расходы.
Настолько, что в наших умах постоянно возникает вопросительный знак: «Что именно продает Tetra Pak?»
Разумеется, Tetra Pak является лишь поставщиком упаковочных материалов и оборудования и является вышестоящим предприятием в производственной цепочке, а Shenyang Dairy — лишь одним из многочисленных клиентов Tetra Pak.
По привычному мышлению, восходящим поставщикам продукции в производственной цепочке соответствуют средние и последующие производственные предприятия. Обычно поставщик - это как отправить дочь замуж, а после того, как дочь выйдет замуж, 'замужняя женщина выливает воду', что касается того, какие дети могут родиться, сколько детей может родиться, будут ли они становятся талантами, а что будет в будущем, они вообще не рассматривают.
Обязанности поставщиков заключаются в основном в том, чтобы улучшить качество продукции, повысить ее конкурентоспособность, постоянно внедрять продукцию, отвечающую потребностям предприятий, снижать цены и улучшать послепродажное обслуживание клиентов. Что касается того, насколько хорошо идет ваш бизнес, это ваш собственный бизнес, и кого это волнует?
И Tetra Pak не «разыгрывает свои карты» в соответствии со здравым смыслом. Вам придется не только выдавать дочерей замуж, но и вкладывать в них много сил и заботиться об их росте.
Маркетинговая философия Tetra Pak заключается в следующем: расти вместе с нашими клиентами.
Tetra Pak отказалась от маркетинговой модели «железнодорожная полиция отвечает за один участок», убрала «полку» транснациональных компаний и укрепила нисходящую производственную цепочку в форме всесторонней помощи. Это теплое предложение, от которого невозможно отказаться, и шокирующая маркетинговая концепция. Благодаря всесторонней помощи Чжоу Чуаньи компании Shenyang Dairy, мы глубоко осознали, что Tetra Pak реализовала эту концепцию на практике.
Такое утверждение чрезвычайно «смертельно». Он не вмешивается как злоумышленник и не захватывает вашу долю рынка, а оказывает бесплатную помощь, имея богатый опыт транснациональных компаний, отличные профессиональные качества сотрудников (руководителей проектов), высокое чувство ответственности и стремление помочь. ваш бизнес растет. Это «большой пирог», который растущие китайские предприятия могут удовлетворить, но не стремиться к нему.
Из этого нетрудно увидеть, что маркетинг Tetra Pak больше не ограничивается маркетингом и продвижением собственной продукции, а фокусируется на росте числа клиентов.
Признавая это, неудивительно, что Чжоу Чуаньи, будучи представителем Tetra Pak, сделал так много вещей, которые кажутся «переступающими».
Tetra Pak принимает активное участие во всем процессе: от внедрения оборудования на заводе Shenyang Dairy, разработки продукции, технического обучения, рыночной информации, построения маркетинговой системы и запуска новых продуктов. Даже когда Shenyang Dairy колеблется в принятии решения, Tetra Pak часто берет на себя инициативу и бесплатно выделяет немного денег на ее поддержку, чтобы помочь клиентам принять решение. В том числе внедрение внешних мозгов, оказание спецуслуг и т.д.
Потому что транснациональные компании знают, что специализированные компании часто предоставляют лучшие решения в своих профессиональных областях. Именно из-за очевидных потребностей транснациональных компаний, куда бы они ни пошли, за ними всегда следует большое количество профессиональных консалтинговых учреждений, таких как KPMG, Deloitte, McKinsey, Ogilvy и Mather.
«Растите вместе с клиентами», компания Shenyang Dairy почувствовала вкус сладости.
За более чем два года, прошедшие с тех пор, как Lianzong Zhida и Shenyang Dairy осуществляли консультации и сотрудничество, ежедневные продажи молока Huishan увеличились на 300% по сравнению с 1999 годом, ежедневные продажи свежего молока Huishan Tetra Pak Pillow превысили 50 тонн в день, а доля рынка жидкого молока в Шэньяне остается выше 80%, а объем продаж достиг 360 миллионов юаней в 2001 году. Шэньян Dairy входит в пятерку крупнейших компаний по производству жидкого молока в Китае. По результатам опроса камер видеонаблюдения, в крупных городах страны самой высокой региональной маркой жидкого молока является Шэньян «Хуйшань».
Конечно, продажи упаковочных материалов Tetra Pak также резко выросли, и в некоторых случаях даже заканчивались на складах.
Концепция роста вместе с клиентами разрушила традиционную концепцию маркетинга и глубоко изменила многие внутренние операционные основы маркетинга.
Хорошо сказать, что расти вместе с клиентами, но трудно сделать. Как сделать так, чтобы это не превратилось в модный «лозунг»? Действительно расти вместе с клиентами?
В Wal-Mart, крупнейшем в мире ритейлере, действует знаменитый принцип 80/20, который гласит, что 80% продаж магазина обеспечивают 20% товаров, и задача владельца — постоянно анализировать, что представляют собой эти 20% товаров. являются.
Это популярный принцип ключевой ценности для клиента.
Опыт Tetra Pak соответствует принципам Walmart: строить продуктивные отношения с ключевыми клиентами, концентрироваться на 20% ключевых клиентов и расти вместе с ними.
Короче говоря, это КАМ (Key Account Management).
За более чем два года, в течение которых мы оказывали последующие услуги для Shenyang Dairy, мы часто видели, что помимо самого г-на Чжоу, эксперты по оборудованию, технические эксперты, эксперты по дизайну упаковки, эксперты по кадрам и даже финансовые эксперты Tetra Пак часто перемещался между Tetra Pak и Shenyang Dairy, совместно углубляясь в производственную и рыночную линию, совместно выявляя проблемы, ища решения проблем, а иногда вместе проходя обучение, проводя общественные мероприятия, праздничные вечеринки и т. д.
Ключевая модель партнерства с клиентами Tetra Pak выходит за рамки простого предложения продуктов и переходит к основанным на продуктах отношениям спроса и предложения, а также к тесному деловому партнерству.
Рисунок 1 иллюстрирует отношения между традиционным поставщиком и покупателем (первичный этап управления клиентами): со стороны поставщика только менеджер по работе с клиентами (руководитель проекта) имеет прямой контакт с покупателем, тогда как покупатель имеет прямой контакт с менеджером по работе с клиентами. поставщика всего несколько человек (генеральный директор, закупочный персонал и т. д.).
У этой модели есть два основных недостатка:
Во-первых, бэк-офисная работа (менеджмент, маркетинг, технологии и т. д.) обеих сторон и вторичная передача информации через менеджера по работе с клиентами и основного коммуникатора не только вызывают задержку во времени, но и могут привести к изменение информации из-за многократной передачи, при этом снижается своевременность и эффективность;
Во-вторых, отношения сотрудничества между собой полностью поддерживаются отдельным человеком (обратите внимание: контакт между двумя сторонами на рисунке выше является лишь точкой), отношения сотрудничества являются относительно хрупкими, как только «менеджер по работе с клиентами» «или «главный коммуникатор» меняет или теряет «хорошие чувства» друг к другу, отношения сотрудничества между двумя компаниями могут столкнуться с серьезным кризисом.
По сравнению с первой моделью, самая большая разница между ними заключается в том, что «менеджер по работе с клиентами» и «главный коммуникатор» «отодвинуты» на задний план контакта между двумя сторонами, а двое из простых переговоров и коммуникации по проекту трансформируются в диспетчера элементов и ресурсов предприятия, то есть «менеджер по работе с клиентами» поставщика принимает проект как единое целое, интегрирует, составляет графики и координирует соответствующий персонал ( НИОКР, технологии, маркетинг и т. д.) предприятия и соответствующих ресурсов и обеспечивает прямой контакт с каждым соответствующим отделом или отдельным лицом другой стороны в соответствии со стандартизированным процессом и методом. Учитесь друг у друга, общайтесь друг с другом, находите проблемы и решайте проблемы, чтобы обеспечить точность и своевременность поставки и обслуживания продукции.
В то же время контакт между двумя сторонами также изменился с «точечного» на «поверхностный», что не только обеспечивает глубину обслуживания, но и делает отношения сотрудничества от отдельных лиц к команде, а отношения сильнее и ближе (даже если есть отклонение в одной точке контакта, на общую ситуацию это не повлияет).
Tetra Pak в выпуске продукции в то же время больше является результатом корпоративной культуры, режима управления, философии работы, комплексного вклада партнеров в управление, исследования и разработки, технологии, обработку, маркетинговый процесс, использование превосходных ресурсов. всесторонне интегрировать проблемы клиентов во взаимных рыночных усилиях для достижения беспроигрышной ситуации.
Эта новая маркетинговая модель позволяет транснациональным компаниям относительно быстро вырасти в местные предприятия и стать неразлучными «братьями». Очевидно, что это продвинутый способ углубленного маркетинга, и он тоже очень пугает.
«Благодаря эффективному управлению ключевыми клиентами и их внедрению мы даем возможность нашим клиентам добиться прибыльного роста бизнеса, чтобы достичь нашей цели - удовлетворенности клиентов». Чжоу Чуаньи, обладающий сильным чувством профессионализма, интерпретирует это так: «Удовлетворение клиентов». — это основное требование компании к менеджерам по работе с клиентами, а также для нас это важный критерий оценки качества нашей работы».
В настоящее время несколько известных транснациональных компаний в мире внедряют управление ключевыми клиентами, например Tetra Pak. Такие как IBM, Procter & Gamble, NEC, FedEx и т. д. Это не просто прихоть, а глубокая маркетинговая тенденция, порожденная очень зрелым товарным рынком.
Оценка клиентов лучше всего отражает ценность модели партнерства, и местный генеральный директор сказал: «Изменение, совсем другое, чем год назад, мы добились большого прогресса, и благодаря совместным усилиям Tetra Pak, Продажи и ассортимент продукции Tetra Pak растут...... Мы этому очень рады».
Мы глубоко понимаем, что углубленный маркетинг в партнерском стиле — это не знамя, а сила развития, проникающая в кости.
Ситуация на китайском рынке асептической упаковки сегодня меняется по сравнению с тем, что было 20 лет назад, когда рынок был практически монополизирован компаниями Tetra Pak и Combibloc (SIG). К 2023 году рыночная доля Tetra Pak упадет примерно до 60%, а на китайском рынке появятся две зарегистрированные на бирже компании Greatview (00468. HK), Xinjufeng ((301296).
В октябре 2023 года Xinjufeng успешно приобрела 28,22% акций Greatview Packaging, став ее крупнейшим акционером. В 2023 году рыночная доля двух китайских компаний по асептической упаковке, котирующихся на бирже, в Китае приблизится к 20%.
Среди них Yili и New Hope в первые годы выпускали «Xinjufeng», Mengniu в настоящее время является акционером и крупнейшим клиентом Greatview Packaging, а молочные предприятия Китая также вошли в сферу асептической упаковки в производственной цепочке. и «внутреннее замещение» сделало небольшой шаг.
Конечно, Tetra Pak сегодня по-прежнему является абсолютным лидером на мировом рынке. Это зависит, прежде всего, от сильных технических барьеров. По сообщениям СМИ, Tetra Pak имеет более 5000 патентов в области упаковки и оборудования, и еще тысячи патентов находятся в стадии разработки.
В то же время высококачественное оборудование и система отслеживания Tetra Pak также являются сильным барьером, который конкурентам трудно преодолеть.
Однако если дело только в том, что технология уступает другим, это можно считать простительным, ведь НИОКР и инновации не происходят в одночасье. Но если концепция обслуживания клиентов и маркетинга не так хороша, как люди, это немного неразумно.
Модель управления клиентами «мозаичного партнера», реализуемая Tetra Pak, очень редко встречается на отечественных предприятиях, которые действительно могут ее реализовать. Только компания ToB мирового класса, такая как Huawei и Haidilao, известная своими услугами, может хорошо выполнить свою работу.
Что касается бизнеса ToB, можно сказать, что обслуживание клиентов Huawei осуществляется на 360 градусов, и компания Huawei создала «Железный треугольник Huawei по обучению талантов» и «Организацию по обмену знаниями».
В Huawei, помимо специалистов по продажам, большое количество технических специалистов и экспертов бэк-офиса будут работать с клиентами над решением проблем. Huawei называет команду поддержки и обслуживания «перезагруженной бригадой», которая, в свою очередь, содержит бесчисленное множество сервисных деталей и интерфейсов.
На примере приема клиентов компания Huawei, стремясь создать стандарты обслуживания клиентов мирового уровня, обобщает поведение клиентов при приеме клиентов как «одна команда, пять средств и одна база данных». «Среди них пять средств делятся на : посещение компании, посещение модельного магазина, встреча на месте, технический обмен, менеджмент и бизнес-исследования. Поэтому мы говорим, что Huawei занимается не маркетингом, а усовершенствованным управлением партнерами.
Излишне говорить, что высочайшее качество услуг Haidilao по обслуживанию клиентов, заходящих в ресторан, заслуживает похвалы, поскольку компания Haidilao расширила возможности руководства своих предприятий по обслуживанию цепочек поставок, что можно назвать услугой «от сердца к сердцу». Например, компания Weihai Consulting, принадлежащая Haidilao, представила полный набор систем управления магазинами Haidilao одним и тем же предприятиям-аналогам и направила группы для оказания оперативной помощи клиентам магазинов. Haidilao даже расширяет возможности и предоставляет услуги своим собственным поставщикам, например, размещает производственный персонал, технических специалистов и поставщиков для совместной разработки продуктов, совместного повышения эффективности производства и повышения уровня цифровизации. Благодаря этому цепочка поставок Shuhai смогла быстро развиваться, а собственная цепочка поставок Haidilao относительно стабильна, а качество продукции гарантировано.
Однако в долгосрочной практике консультирования по маркетингу и управлению клиентами мы часто чувствуем, что большинство предприятий в Китае слабы в управлении клиентами, существует слишком много маркетинговых концепций, которые нужно переопределить, и слишком много недостатков управления, которые нужно компенсировать.
Если наши предприятия не обращают внимания на улучшение качества работы маркетинга и управления, а затем не внедряют инновации в маркетинге, исходя из присущей им модели, или просто не иллюстрируют маркетинг в простой модели «обслуживание клиентов + рекламные коммуникации + управление каналами», плата за обучение может стать дороже, а разрыв с транснациональными компаниями будет становиться все шире и шире.
Пришло время изменить концепции маркетинга и управления клиентами китайских компаний!
