A бренд, если он занимает лишь определенную позицию на очень сегментированном рынке, имеет высокую популярность и репутацию, но ограниченные продажи; Или просто хорошо продавать, но с ограниченной видимостью и репутацией – этого недостаточно. Стать сильнее и больше — это мечта почти каждого бренда, заинтересованного в мировом рынке, а также направление инноваций и развития китайских брендов.

1.Лидерство в создании бренда

14 июня 2023 года был опубликован список «100 самых ценных мировых брендов Kantar BrandZ», в который вошли в общей сложности 14 китайских брендов, в первую десятку вошли: Tencent, Alibaba, Moutai, Douyin/TikTok, Meituan, Huawei, Haier, JD.com, Промышленно-коммерческий банк Китая и Shein.

15 июня Google и Kantar опубликовали список «50 лучших мировых брендов Китая», в первую десятку вошли: ByteDance, Xiaomi, Lenovo, Shein (Шейн), AliExpress (платформа трансграничной электронной коммерции Alibaba), Huawei, OPPO, Haier, Hisense и vivo.

Помимо платформы электронной коммерции Alibaba, есть два бренда, представляющие Made in China в реальной экономике — Huawei и Haier.

В этих двух списках Haier добился устойчивого улучшения своих позиций: в рейтинге Kantar BrandZ Top 100 самых ценных мировых брендов Haier занимает 59-е место в мире, что на четыре позиции выше, чем в прошлом году; В списке 50 крупнейших мировых брендов Китая Haier занимает 8-е место, занимая первое место в отрасли.

Данные и рейтинги суммируют прошлое и указывают на будущее. Можно сказать, что китайские бренды, такие как Haier, предоставляют предприятиям модель, на которой они могут учиться.

2. Создайте свой собственный бренд: самый сложный путь часто оказывается самым эффективным.

Согласно академическим исследованиям по интернационализации и глобализации предприятий, основной консенсус заключается в том, что процесс интернационализации предприятий — это процесс установления и развития сетевых отношений в международной рыночной сети. В течение долгого времени транснациональные компании из развитых стран овладели доминирующей силой в глобальной системе бизнес-сетей и являются ее основными предприятиями, а их способность к глобальной интеграции ресурсов и способность контролировать глобальную сетевую систему сильно повлияли на общую структуру деловая сеть.

Эта модель постепенно была нарушена с появлением китайских брендов на мировом рынке.

Возьмем, к примеру, Haier: при первом выезде за границу некоторые иностранные компании обратились к Haier, надеясь выйти за границу в качестве OEM-производителя для них, хотя OEM-производители могут иметь прибыль в размере 3-5%, но создать свою компанию сложно. собственные бренды за рубежом. В конце концов, Haier решительно решила настоять на создании собственного бренда вместо OEM-экспорта.

Создание собственного бренда — чрезвычайно сложная работа, и она не происходит в одночасье. С 1991 по 2016 год Haier потребовалось 26 лет, чтобы достичь баланса доходов на зарубежных рынках. Вскоре такие компании, как Haier, организовали свои производственные и бизнес-сети через бренды, вошли в ядро ​​производственной сети быстрее, чем OEM-компании, и постепенно освоили ключевые ресурсы и основные технологии.

Сегодня мы стоим на новом переломном этапе глобализации, и экспортные бренды также сталкиваются с новыми возможностями и проблемами. Как позволить большему количеству зарубежных пользователей узнавать китайские бренды в более сложной международной среде и использовать глобализацию, чтобы противостоять неопределенности рынка, — новая тема для китайских брендов. Самый трудный путь часто оказывается самым эффективным, и этот опыт в равной степени актуален и на новом пути создания глобального бренда.

3. Люди — самый важный ген создания бренда.

«Несмотря на меняющиеся обстоятельства, восприятие и отношение потребителей к сильным брендам остаются стабильными», — сказал Ван Син, генеральный директор Kantar Greater China и глобальный председатель BrandZ.

Как построить сильный бренд? Чжоу Юньцзе, председатель правления и генеральный директор Haier Group, заявил в диалоге с Ван Синем: «Настоящий бренд должен не только оставаться на уровне продуктов и услуг, но должен подняться до уровня человеческой ценности».

Фактически, английское слово «бренд» — это Brand, что означает «бренд», и, с точки зрения непрофессионала, это степень осведомленности потребителей о продуктах и ​​сериях продуктов.

Другими словами, чтобы измерить ценность бренда, мы должны сначала оценить его ценность для пользователей. Итак, первый уровень «людей» относится к пользователям.

Взяв за пример Haier, в ответ на дифференцированные потребности пользователей в разных регионах мира компания Haier внедрила локализованные исследования и разработки: она создала 10 центров исследований и разработок по всему миру; Локализованное производство – 35 индустриальных парков и 138 производственных центров по всему миру, а также локализованный маркетинг – вышло в основные розничные каналы крупнейших развитых стран и создало систему обслуживания 24×7 за рубежом. Эта схема «три в одном» фактически способствовала формированию глобальной бизнес-сети, в которой Haier стала основным предприятием.

Таким образом, глобальные пользователи стали крупнейшими «бенефициарами» глобальной бизнес-сети Haier и сторонниками глобализации бренда Haier. Например, в Таиланде и других регионах Юго-Восточной Азии летом очень жарко, а местные жители круглый год включают кондиционеры и пьют смузи, компания Haier разработала запатентованную технологию самоочистки кондиционеров согласно этой особенности и специально разработала зона с переменной температурой в холодильнике, позволяющая готовить смузи и холодные напитки, и использует технологические инновации для адаптации к образу жизни местных пользователей. Данные показывают, что в 2022 году индустрия бытовой техники Таиланда в целом упадет на 7%, Haier Smart Home вырастет на 15%, доля рынка войдет в тройку лидеров, а бытовые кондиционеры, морозильники и другие продукты займут первое место. в местном бренде.

Второй уровень «людей» относится к сотрудникам. «Все люди в мире, независимо от региона и этнической принадлежности, хотят, чтобы их уважали и реализовывали свои ценности. Haier всегда придерживался принципа «максимизации ценности людей», активно продвигал модель Ренданхейи, исследовал систему созидания, стимулировало инновационную жизнеспособность каждого, чтобы каждый мог продолжать создавать потребительскую ценность, и придало неиссякаемый импульс развитию бренда, сказал Чжоу Юньцзе.

Бренд — это основной актив предприятия, а люди — основной актив бренда. Возьмите «высший приоритет», китайские бренды могут плыть к морю и достигать поставленных целей.

4.Научные и технологические инновации: мощная поддержка создания бренда.

В отчете упоминается интересная тенденция в рейтинге 50 крупнейших мировых брендов Китая: в этом году в список вошли 10 новых брендов, семь из которых являются производственными и технологическими брендами с промышленными возможностями.

Список 100 самых ценных мировых брендов Kantar BrandZ 2023 года также демонстрирует аналогичную тенденцию: технологические бренды снова стали наиболее репрезентативными брендами в топ-100, а Google и Microsoft занимают второе и третье места соответственно, а общая стоимость технологических брендов составляет наибольшая доля среди 100 крупнейших брендов.

Технологические достижения приводят к смене парадигм во всех областях, и парадигма брендинга и брендинга не является исключением. 10 мая этого года Хэ Цзясюнь, директор Национального исследовательского центра стратегии бренда Восточно-Китайского педагогического университета, предположил, что основная цель управления брендом, которая возникла из практики европейского и американского рынков в прошлом веке, состоит в том, чтобы создавать добавленную стоимость помимо продуктов, но в эпоху технологий искусственного интеллекта и интеллекта сила продукта, поддерживаемая научными и технологическими инновациями, стала наиболее важной конкурентоспособностью, занимая все более важную позицию в структуре стоимости бренда. Одним словом, это «научно-технические инновации и прогресс создают бренды следующего поколения».

Китайские бренды, которые широко узнаваемы и вне времени в мире, часто фокусируются на «двухколесном приводе» взаимодействия с пользователем и технологических инновациях.

Компания Haier рассматривает локализованные исследования и разработки как важный полюс глобальной тройной структуры и создала открытую инновационную систему 10+N по всему миру, каждый центр исследований и разработок является местной штаб-квартирой исследований и разработок, а каждый инновационный центр является контактным лицом для местных инновационных ресурсов. охватывая глобальные инновационные страны, такие как США, Япония, Германия, Корея, Индия, Новая Зеландия, Мексика и Шанхай, Китай.

В результате Haier продолжает создавать более 200 оригинальных научных и технологических достижений, совершенствуя глобальный опыт улучшения жизни, став разработчиком международных стандартов и первой из двухнациональных команд в области промышленного Интернета. и прорыв международной блокады в области высокотехнологичных технологий, таких как авиационные контейнеры с контролируемой температурой и современное медицинское оборудование с гамма-ножом. Серия превосходных технических визитных карточек совместно создала «научное содержание» экологического бренда Haier.

Укрепление страны наукой и технологиями и становление сильного бренда — два основных направления качественного развития китайских предприятий в новую эпоху. «Классика трех автономий» создания бренда Haier также вдохновила большее количество китайских предприятий представить миру свои «визитные карточки бренда».